Silvia Superbi intervista il prof. Paolo Anselmi, tra i relatori del prossimo European Third Sector Forum.

Intervista a Paolo Anselmi, docente di Marketing Sociale all’Università Cattolica di Milano e Presidente di Walden Lab, società specializzata in ricerca sociale e in consulenza a supporto delle strategie di marketing e di comunicazione delle imprese responsabili e del Terzo Settore.

Prof. Anselmi, la sua lunga esperienza in ambito di ricerca sociale in questo momento è, ancora di più, prezioso sostegno per l’attività dei consulenti del Terzo Settore. In un momento storico di grande incertezza, poter guardare ai dati delle ricerche in nostro possesso e identificare alcuni trend di sviluppo, ci possono supportare per impostare la rotta.  Quali sono i dati a disposizione oggi su valori e aspettative della popolazione sia in generale che in relazione alla propensione al dono? E come sono cambiati negli ultimi anni, o ancora di più in questo periodo di emergenza Covid-19?

Le ricerche più recenti indicano che tra gli Italiani in questo momento sono presenti due sentimenti per certi versi contrastanti. Da una parte una diffusa preoccupazione per il futuro che ci attende ovvero per quelle che potranno essere le conseguenze economiche e sociali dell’emergenza sanitaria che abbiamo attraversato e da cui purtroppo non siamo ancora usciti: crisi economica, calo dell’occupazione, aumento della povertà e delle diseguaglianze. E’ una preoccupazione condivisa da una larghissima maggioranza: oltre l’80% della popolazione. Dall’altro, in oltre la metà della popolazione, è presente la consapevolezza che per “ripartire”, e per cogliere – se possibile – l’opportunità di questa crisi per rendere la nostra società migliore rispetto al passato, è necessario il contributo attivo di tutti. Da una parte impegno nel proprio lavoro e disponibilità ad accettare sacrifici ma anche impegno attivo per una maggiore solidarietà e sostenibilità. E’ evidente che la preoccupazione per il futuro proprio e dei propri figli può indurre ad una “chiusura” in un orizzonte più ristretto, personale e familiare, e dunque costituire un freno alla propensione a donare e impegnarsi per gli altri. Ma l’aumento di consapevolezza della nostra interconnessione e della necessità di farsi carico può invece costituire una spinta ad una maggiore generosità oltre che ad un impegno attivo per gli altri e per il bene comune. E’ questa la partita che si giocherà nei prossimi mesi e in cui tutti noi saremo impegnati ovvero dovremo essere tutti in campo, nessuno in tribuna.

Lo scenario oggi è complesso dal punto di vista sanitario, economico e sociale, e questo provoca sia perdita di fiducia nel futuro, nelle istituzioni e verso le Organizzazioni. Oppure piuttosto i dati dimostrano un trend di ”rinascita” e motivazione, un’idea di bene comune da portare avanti con maggior impegno da parte di tutti?

Lo scenario è certamente molto complesso oltre che preoccupante. Ma più che una perdita di fiducia nei confronti dei diversi attori sociali (imprese, Governo, organizzazioni del Terzo Settore…) le indagini ci dicono che questo genera una forte domanda di impegno da parte di tutti. I nostri dati indicano che mai come oggi è forte la domanda di alleanze, di convergenze, di partnership tra i diversi soggetti privati e pubblici in nome di obiettivi comuni. C’è la consapevolezza che i problemi sanitari, economici, sociali, ambientali che abbiamo di fronte hanno una dimensione inedita e che per essere affrontati richiedono l’impegno di tutti. E’ quanto indica il 17° SDG dell’Agenda 2030 delle Nazioni Unite che non a caso è uno dei più condivisi. Dunque più che una mancanza di fiducia oggi è diffusa la percezione che tutti i soggetti, sia pubblici che privati, “potrebbero fare di più”. E nessun atteggiamento suscita oggi più critiche da parte dei cittadini di quello di chi mostra di anteporre il proprio interesse privato al bene comune. Per quanto riguarda le Organizzazioni del Terzo Settore, va ricordato che la valutazione è decisamente positiva. Il 65% degli Italiani ritiene che abbiano fatto e stiano facendo molto per contribuire a rendere la nostra società “migliore” ovvero più equa e più sostenibile. Molto più critico è il giudizio che viene espresso nei confronti delle grandi imprese e del Governo, giudicati positivamente solo da una minoranza (rispettivamente dal 41% e dal 47%). Credo che a questo rafforzamento della positività del giudizio verso il Terzo Settore abbia contribuito la visibilità che, nel momento più drammatico della crisi, hanno avuto i comportamenti di solidarietà messi in atto da molte organizzazioni, in particolare di quelle più direttamente impegnate a fronteggiare la crisi sanitaria e sociale.

Quale strategia quindi ritiene consigliabile oggi per chi si occupa di comunicazione, di fundraising e di terzo settore in generale?

Io credo che oggi più che mai le organizzazioni del Terzo Settore abbiano l’opportunità di rafforzare nell’opinione pubblica la percezione del ruolo che svolgono e del contributo insostituibile che danno ogni giorno alla costruzione di una società più equa, più coesa e più sostenibile. Credo sia importante richiamare la rilevanza che i valori della solidarietà e dell’impegno per il bene comune dovrebbero avere nella vita di ciascuno di noi. Poi naturalmente ciascuna organizzazione deve comunicare in modo efficace quello che è l’ambito specifico del proprio impegno. E qui mi sentirei di dare due consigli che possono essere considerati “trasversali”. Innanzitutto, è importante mettere al centro dei propri messaggi la concretezza delle soluzioni più che la drammaticità dei problemi. In un contesto come quello odierno in cui prevalgono i motivi di preoccupazione, è diffuso il bisogno di voci positive, in grado di indicare la prospettiva di un futuro migliore. Le ONP devono essere percepite come portatrici di messaggi di speranza, come coloro che prospettano la possibilità di una società con meno sofferenze e meno egoismi piuttosto che come voci che denunciano la drammatica gravità dei problemi contribuendo ad accrescere un livello di ansia che è già molto elevato e che rischia di produrre effetti di “rimozione dei problemi” piuttosto che di coinvolgimento e di impegno. In secondo luogo, mai come oggi è importante far sentire le persone capaci di portare un contributo positivo alla soluzione. Per questo è necessario essere molto concreti nelle richieste prospettando, in modo per quanto possibile preciso, il contesto a cui la donazione destinata e rafforzando l’importanza del contributo di tutti, anche delle donazioni di piccola entità. Tutto questo per rafforzare quello che gli psicologi chiamano il “senso di efficacia personale” di cui oggi sentiamo tutti un grande bisogno in un momento in cui la dimensione dei problemi rischia di generare piuttosto un senso diffuso di impotenza e di inadeguatezza.

A proposito di strategie per le organizzazioni del Terzo Settore, lei sarà uno dei relatori del prossimo European Third Sector Forum di EUconsult Italia, che si terrà online il 12 novembre prossimo. Il Forum affronterà, sotto diversi aspetti, il tema della governance, della comunicazione e del benessere organizzativo nel Terzo Settore. Temi che non sono mai stati sviluppati abbastanza in ambito sociale, spesso più focalizzato sulla causa o sulla motivazione. La crisi, tra i tanti cambiamenti che deve affrontare, potrebbe essere foriera di un rinnovato modo di comunicare? E in particolare la comunicazione interna, secondo lei, che contributo può apportare alle organizzazioni in questo momento?

La crisi ha certamente inciso sulla percezione della realtà naturale e sociale e sulla nostra visione del futuro. In particolare ha minato alla base quello che è stato l’atteggiamento prevalente nella nostra società e nella nostra cultura negli ultimi decenni: un atteggiamento di orgogliosa sicurezza, di capacità di dominio sugli eventi, di fiducia in una crescita illimitata e in un crescente benessere. Un virus invisibile ha messo in ginocchio in poche settimane l’economia mondiale, ci ha costretti a modificare radicalmente le nostre abitudini di vita e di lavoro, ci ha fatto sentire più fragili e più vulnerabili. Questa esperienza è destinata a lasciare una traccia profonda nelle nostre coscienze. E la comunicazione dovrà tenerne conto. Innanzitutto, io credo, la comunicazione delle imprese che non potranno tornare a modi di comunicare “spensierati” ma dovranno, assai più che in passato, comunicare il loro impegno verso la società e verso l’ambiente, dando visibilità alle iniziative concrete che stanno mettendo in atto per contribuire al benessere dei propri dipendenti, delle comunità in cui operano e dei consumatori. Anche la comunicazione di prodotto dovrà tenerne conto. Più che in passato la comunicazione dovrà mettere in evidenza il contributo che ciascun prodotto può dare alla salute, al benessere, alla qualità della vita dei consumatori più che al loro status o al loro stile. Anche la comunicazione interna accrescerà il suo ruolo. Tutti i componenti di una organizzazione dovranno condividere e interiorizzare la visione e i valori che guidano l’organizzazione al fine di poterli tradurre, per quanto possibile, in pratica ovvero in gesti concreti nei loro comportamenti quotidiani.

Considerato il suo ruolo di consulente in CSR, non posso esimermi dal farle ancora una domanda sul coinvolgimento delle aziende, tema che come sa mi interessa molto. Oggi, più di sempre, dobbiamo diventare creativi e sconfinare in nuovi progetti per poter crescere e ripartire. È necessario ridefinire un nuovo sistema di Welfare capace di farsi carico dei nuovi bisogni.
In questo contesto quale è il ruolo del mondo Profit ? Quanto le aziende si sentono coinvolte nella produzione di benessere collettivo? E come le ONP possono impostare nuove strategie di partnership, secondo lei?

Le imprese sono il soggetto che è più direttamente investito dalla crisi in atto e verso cui si rivolgono oggi le aspettative più diffuse di responsabilità e di impegno. Da una parte c’è una domanda diffusa di far fronte alla crisi sociale in atto proteggendo per quanto possibile i posti di lavoro e impegnandosi per una “ripartenza” sostenibile. Dall’altra è a loro che si rivolge una domanda decisa di responsabilità sociale e di sostenibilità ambientale che tende a ridefinire il loro ruolo verso la società che dovrà essere centrato sulla “creazione di valore condiviso” e non solo di valore economico. Questa domanda si declina ovviamente in forme differenti in relazione ai diversi settori ed anche alle diverse tipologie di prodotto. Ma due domande sono trasversali: la riduzione degli impatti ambientali di prodotti e processi (riduzione delle emissioni, risparmio energetico, riduzione degli sprechi…) e un forte impegno verso le comunità e i propri dipendenti secondo quello che io definisco un “approccio olivettiano” alla responsabilità sociale. Avendo l’opportunità di lavorare da diversi anni a fianco di Fondazione Sodalitas e di conoscere da vicino la visione e le iniziative delle 95 imprese che ne fanno parte, posso dire che questa “pattuglia avanzata” di aziende si sta muovendo con crescente consapevolezza e impegno in una direzione di responsabilità sociale e ambientale. La partnership con le ONP è un tassello importante nella strategia delle imprese più responsabili. Oggi più che nel recente passato ci sono le condizioni per un dialogo “alla pari” che conduca alla co-progettazione e alla messa in atto di iniziative condivise orientate a obiettivi di protezione dell’ambiente e di benessere per la comunità, in particolare a supporto delle fasce più deboli e più colpite dalla crisi.